Dòng Galaxy S26 vừa được ra mắt.

Tại sự kiện, Samsung dành nhiều thời gian để phô diễn thiết kế, hiệu năng và đặc biệt là các tính năng video mới trên Galaxy S26 Ultra. Màn hình Privacy Display độc đáo trên phiên bản Ultra cũng là một điểm nhấn đáng khen.

Dòng Galaxy S26 vừa được ra mắt. Ảnh: Samsung

Tuy nhiên, giữa tất cả những lời tung hô về Galaxy AI và tương lai di động, có một điều quan trọng lại hoàn toàn vắng bóng. Đó chính là kính thông minh thực tế tăng cường (AR).

Kính AR: “sát thủ” của smartphone?

Trong suốt sự kiện, Samsung liên tục nhấn mạnh vào Galaxy AI – bộ công cụ trí tuệ nhân tạo được tích hợp sâu vào hệ sinh thái thiết bị.

Nhưng điều gây ngạc nhiên là hãng không hề nhắc tới một sản phẩm mà chính họ, cùng với Apple, Google và Meta, đều từng khẳng định có thể thay thế smartphone trong tương lai.

CEO Meta giới thiệu kính thông minh AR. Ảnh: Meta

Samsung hiện đang phát triển kính thông minh AR chạy trên nền tảng Android XR của Google. Song song đó, hãng cũng phát triển kính thực tế mở rộng (XR) mang tên Galaxy XR, sản phẩm từng được giới thiệu trước đây như một bước thử nghiệm nhằm thăm dò thị trường.

Cách tiếp cận này khá giống với chiến lược của Apple Vision Pro. Với Apple, Vision Pro không phải đích đến cuối cùng, mà là nền tảng để hãng tiến tới một thiết bị AR gọn nhẹ, phổ thông và có giá dễ tiếp cận hơn. Samsung cũng được cho là đang đi theo con đường tương tự.

Theo các rò rỉ trước đó, mẫu kính AR mà Samsung phát triển sẽ có màn hình tích hợp, hướng tới cạnh tranh trực tiếp với Meta Orion, nguyên mẫu kính AR mà Meta từng trình diễn.

Đáng chú ý, nhiều nguồn tin còn cho rằng kính của Samsung có thể ra mắt ngay trong năm nay.

Nếu đúng như vậy, việc Samsung hoàn toàn không đề cập đến sản phẩm này tại sự kiện Galaxy Unpacked là điều khó hiểu.

Ngay cả một lời “nhá hàng” ngắn ngủi cũng không xuất hiện. Trong bối cảnh các đối thủ đều đang dần hé lộ tham vọng AR của mình, sự im lặng của Samsung càng trở nên lạ lùng.

Có thể kế hoạch ra mắt đã bị trì hoãn. Cũng có khả năng Samsung sẽ tung ra một phiên bản kính không màn hình trước, tương tự như Meta Ray-Ban, dòng kính thông minh tập trung vào camera và AI thay vì hiển thị AR phức tạp.

Nhưng dù theo kịch bản nào, việc hoàn toàn “bặt vô âm tín” là một lựa chọn chiến lược đáng đặt dấu hỏi.

Cuộc đua XR không thể chờ đợi

Nếu kính AR thực sự là tương lai của điện toán cá nhân, thì thời điểm xây dựng nhận thức thị trường là ngay từ bây giờ. XR (Extended Reality) hiện vẫn là một thị trường ngách.

Người tiêu dùng phổ thông chưa thực sự hiểu rõ giá trị của công nghệ này, chứ chưa nói đến nhu cầu sở hữu.

Meta đã chủ động trình diễn Orion và cam kết sẽ tung ra phiên bản thương mại vào năm 2027. Google cũng đã công bố các video demo kính chạy mô hình AI Gemini, cho thấy tầm nhìn tích hợp AI vào thiết bị đeo.

Trong khi đó, Apple dù kín tiếng hơn, nhưng được cho là đã phát triển nguyên mẫu nội bộ và thử nghiệm trong phạm vi nhân viên.

Meta có hơn một thập kỷ kinh nghiệm trong ngành công nghiệp XR. Ảnh: Meta

Giữa bối cảnh đó, Samsung lại tỏ ra dè dặt. Có thể hãng muốn quan sát phản ứng thị trường trước khi tung đòn quyết định. Tuy nhiên, sự chậm trễ trong marketing có thể khiến hãng bỏ lỡ cơ hội định hình cuộc chơi.

Lịch sử công nghệ cho thấy, sản phẩm đột phá không chỉ cần phần cứng tốt, mà còn cần chiến lược truyền thông đủ mạnh để thay đổi thói quen người dùng.

Smartphone từng mất nhiều năm để thay thế điện thoại phổ thông. Nếu kính AR không được quảng bá sớm, quá trình chuyển đổi có thể còn lâu hơn, thậm chí thất bại trước khi thực sự bắt đầu.

Một ví dụ đáng suy ngẫm là Galaxy S25 Edge. Dù nhận được nhiều chiến dịch quảng bá, không ít người dùng vẫn hoàn toàn không biết đến sự tồn tại của mẫu máy này.

Nếu một chiếc flagship từ một trong những nhà sản xuất smartphone lớn nhất thế giới còn gặp khó khăn trong việc tạo độ nhận diện, thì kính AR, một khái niệm hoàn toàn mới, càng cần được đầu tư marketing mạnh mẽ hơn.

Dòng Galaxy S26 chắc chắn rất quan trọng với Samsung ở hiện tại. Nhưng về dài hạn, thiết bị có thể khiến Galaxy S26 trở nên lỗi thời mới là thứ đáng để hãng đặt cược lớn hơn.

Khi các đối thủ đã bắt đầu nói về tương lai hậu-smartphone, việc Samsung im lặng tại sự kiện lớn nhất năm của mình có thể là một cơ hội bị bỏ lỡ.