Với các thương hiệu, hợp tác này giúp tăng doanh số. Với idol, nó nâng tầm đẳng cấp và gắn liền với hình ảnh sang trọng. "Đây là mối quan hệ đôi bên cùng có lợi", một lãnh đạo công ty giải trí Hàn Quốc nhận định với The Korea Times.
Tuy nhiên, khi ngày càng nhiều idol đảm nhận vai trò đại sứ, không ít người lo ngại điều này tạo ra "hệ thống đẳng cấp" trong ngành. "Nghệ sĩ, đặc biệt là những người trẻ, bắt đầu nghĩ rằng giá trị của họ phụ thuộc vào thương hiệu họ đại diện. Đa số idol Kpop là thanh thiếu niên. Tôi không chắc việc họ trở thành đại sứ cho các nhãn hàng xa xỉ là lành mạnh. Họ còn quá trẻ", một chuyên gia trong ngành nhận định.
"Với thương hiệu, mục tiêu là tiếp cận khách hàng có khả năng chi trả. Nhưng dù điều này giúp nâng tầm hình ảnh cá nhân, nó không phải lúc nào cũng có lợi cho nhóm nhạc. Tôi tin idol nên khẳng định giá trị bằng tài năng, không phải chiêu trò marketing", vị này bổ sung.
Một quản lý ngành giải trí nêu quan ngại tương tự: "Làm đại sứ giúp nghệ sĩ nâng cao hình ảnh, vị thế quốc tế và mức độ phủ sóng ngoài âm nhạc. Nhưng trong Kpop - nơi văn hóa fandom cạnh tranh khốc liệt - điều này thường bị biến thành công cụ so sánh giữa các idol, dựa trên việc họ ký hợp đồng toàn cầu hay nội địa, hay độ 'sang' của thương hiệu. Fan ngày càng tự hào hoặc thất vọng tùy thuộc vào việc thần tượng của họ có được chọn hay không. Sự so bì đó rất đáng lo ngại".
Ella (17 tuổi, nhóm Meovv) tại Tuần lễ thời trang Paris tháng 3. Ảnh: The Black Label.