Lời khen của ông Trump và tác động do Sydney Sweeney

Lợi ích từ lời khen của ông Trump

Theo AInvest, trong thế giới bán lẻ đầy biến động, ít có câu chuyện nào trong năm 2025 thu hút sự chú ý như American Eagle Outfitters (AEO). Chiến dịch mới nhất của thương hiệu này, “Sydney Sweeney Has Great Jeans” (tạm dịch: Sydney Sweeney có quần jeans tuyệt vời), châm ngòi cho một làn sóng tranh cãi dữ dội, kết hợp giữa sự lan truyền trên mạng xã hội với yếu tố chính trị.

Trong khi các nhà phê bình chỉ trích cách chơi chữ “genes/jeans” là vô cảm và mang màu sắc phân biệt chủng tộc, thành công của chiến dịch trong việc tạo ra phương tiện truyền thông miễn phí và định hình lại dấu ấn văn hóa của AEO là điều không thể phủ nhận.

Tuy nhiên, các nhà đầu tư đặt ra vấn đề là liệu sự pha trộn giữa tranh cãi và đà lan tỏa văn hóa này có thể chuyển hóa thành sự phục hồi bền vững cho ngành bán lẻ hay không?
 

Quảng cáo quần jeans hợp tác với Sydney Sweeney gây tranh cãi nhưng mang lại lợi ích rõ rệt. Ảnh: AEO.

Chiến dịch quảng cáo vào tháng 7 thu về 170.000 lượt nhắc đến mỗi ngày trên mạng xã hội và tăng thêm 142.700 người theo dõi trên Instagram của AEO chỉ trong 30 ngày.

Tính chất gây chia rẽ của chiến dịch - được Tổng thống Donald Trump ủng hộ nhưng lại bị giới học thuật chỉ trích - đưa AEO trở thành trung tâm của cuộc tranh luận văn hóa. Sự đối lập này không phải ngẫu nhiên. Bằng cách liên kết với truyền thông bảo thủ (62 lần phát sóng trên Fox News trong tuần đầu chiến dịch) và tận dụng sự ủng hộ công khai của Trump, AEO khai thác thành công làn sóng chống “woke” (tạm hiểu là thức tỉnh quá đà) ngày càng lan rộng trong diễn ngôn chính thống.

Kết quả là cổ phiếu tăng 20% chỉ trong vài ngày sau lời khen ngợi của Trump, bất chấp việc lưu lượng khách đến cửa hàng giảm 9% so với cùng kỳ năm 2024. Sự chênh lệch này làm nổi bật một sự thay đổi quan trọng: các thương hiệu ngày nay không còn chỉ được đánh giá dựa trên hiệu quả bán hàng tại cửa hàng, mà còn ở khả năng thống trị các cuộc trò chuyện văn hóa.

Đối với AEO, thành công của chiến dịch nằm ở việc định hình lại thương hiệu như một đối trọng “bình thường” so với các chiến lược tiếp thị thời kỳ “thức tỉnh”, nhắm đến nhóm khách hàng đề cao quảng cáo truyền thống hơn là tính đúng đắn chính trị.

Tiềm lực không gánh được tác động từ chiến dịch quảng cáo

Mặc dù tác động văn hóa của chiến dịch là không thể phủ nhận, những con số tài chính của AEO lại cho thấy bức tranh tinh tế hơn. Kết quả quý II/2025 ghi nhận 1,3 tỷ USD doanh thu, tăng 8% so với cùng kỳ năm trước. Thu nhập từ hoạt động tăng 55% lên 101 triệu USD, với biên lợi nhuận gộp mở rộng lên 38,6%.

Những con số này nhìn có vẻ khả quan, nhưng lại che giấu nhiều điểm yếu sâu xa. Biên lợi nhuận hoạt động của AEO ở mức 5,7% (tỷ lệ lợi nhuận mà công ty kiếm được từ hoạt động kinh doanh cốt lõi so với tổng doanh thu), thấp xa so với 18,4% của S&P 500 (chỉ số chứng khoán được dựa trên vốn hóa của 500 công ty đại chúng lớn nhất nước Mỹ).

Bên cạnh đó, bảng cân đối kế toán ghi nhận 1,8 tỷ USD nợ và chỉ 2,3% tài sản là tiền mặt. Những chỉ số này phản ánh tình trạng dễ bị tổn thương của công ty. Các nhà phân tích hoài nghi AEO có thể phục hồi tăng trưởng. Công ty nghiên cứu đầu tư Zacks dự báo lợi nhuận năm 2025 của hãng chỉ đạt 0,83 USD/cổ phiếu, giảm 52,3% so với năm 2024, đồng thời đưa ra khuyến nghị cho các nhà đầu tư là nên bán cổ phiếu.

Lời khen của ông Trump và tác động do Sydney Sweeney tạo ra khó cân bằng được với nền tảng yếu của AEO.

Trên giấy tờ, định giá của AEO là P/S (chỉ số đánh giá giá trị của một cổ phiếu so với doanh thu mà công ty tạo ra) = 0,5, P/FCF (tỷ lệ giữa giá trị vốn chủ sở hữu của công ty và dòng tiền tự do) = 11,3, và P/E (đánh giá mối quan hệ giữa giá thị trường của cổ phiếu và lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu) = 12,6. Những con số này thấp hơn nhiều so với mức 3,0 - 20,6 - 22,8 của S&P 500. Định giá thấp thường phản ánh nền tảng yếu. Căn cứ vào biên lợi nhuận và bảng cân đối kế toán của AEP cho thấy thị trường đang định giá thận trọng.

Dù thương hiệu tạo ra chiến dịch nổi bật, tác động đó chưa lập tức chuyển hóa thành doanh số tại cửa hàng. Dữ liệu cho thấy lưu lượng khách giảm 9% so với cùng kỳ trong tuần cao điểm của chiến dịch. Điều này dấy lên lo ngại về tính bền vững của đợt tăng trưởng hiện tại.

Rủi ro lớn hơn cơ hội

Kế hoạch “Thúc đẩy tăng trưởng lợi nhuận” của AEO dựa trên ba trụ cột: mở rộng thương hiệu, kỷ luật chi phí và chuyển đổi số. Aerie (thương hiệu phụ của AEO), với mức tăng trưởng cùng kỳ 6% trong quý IV/2024, là điểm sáng. Hãng lên kế hoạch mở thêm 45 cửa hàng trong năm 2025. Tuy nhiên, sự phụ thuộc vào thành công của Aerie mang tính hai mặt. Đồ thể thao là ngành có biên lợi nhuận cao nhưng phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt từ Lululemon và Nike.

Các sáng kiến cắt giảm chi phí, bao gồm giảm 200 triệu USD chi phí trước 2026, nhằm cải thiện biên lợi nhuận. Tuy nhiên, dòng tiền tự do quý I/2025 của AEO lại âm 116 triệu USD và tỷ suất cổ tức 3,8% có nguy cơ bị ảnh hưởng nếu tình trạng dòng tiền bị hạn chế tiếp tục.

Đối với nhà đầu tư, AEO đại diện cho một cơ hội hiếm nhưng đầy rủi ro. Thành công của chiến dịch trong việc tạo ra truyền thông miễn phí và tái định vị thương hiệu như phong trào phản văn hóa có thể mang lại giá trị dài hạn. Tuy nhiên, nền tảng tài chính yếu và sự mong manh trước các yếu tố vĩ mô khiến đây là khoản đầu tư đầy tính đầu cơ.

Một trong những rủi ro chính mà nhà đầu tư phải đối mặt là cổ phiếu AEO trong lịch sử thường kém hiệu quả trong thời kỳ suy thoái.

Bên cạnh đó, quảng cáo gây tranh cãi có thể khiến nhóm khách hàng trẻ, đa dạng xa rời thương hiệu. Sự mở rộng của Aerie và kế hoạch cắt giảm chi phí đòi hỏi phải thực hiện hoàn hảo, nếu không có thể dẫn đến phản tác dụng.

Đầu tư vào AEO được đánh giá như canh bạc. Ảnh: Getty Images.

Tuy vậy, với những ai đặt cược vào thương hiệu, họ có cơ hội nhận được các lợi ích như mức định giá hấp dẫn và thành công của chiến dịch chống “woke” có thể xây dựng giá trị thương hiệu dài hạn. Đồng thời, chương trình mua lại cổ tức và cổ phiếu mang lại giá trị ngắn hạn.

Nghịch lý tồn tại trong American Eagle Outfitters là hãng biết cách tận dụng tranh cãi, nhưng lại chật vật với nền tảng yếu. Với những nhà đầu tư chấp nhận biến động, AEO mang đến cơ hội độc đáo tại điểm giao thoa giữa bán lẻ, văn hóa và chính trị. Tuy nhiên, rủi ro là rất lớn. Khả năng cân bằng giữa đà văn hóa và kỷ luật vận hành sẽ quyết định liệu đây là cú phục hồi hiếm có hay chỉ là bài học cảnh tỉnh.

Trong bối cảnh vĩ mô nhiều thách thức, AEO không phải một khoản nắm giữ cốt lõi, mà là một canh bạc đầu cơ cho những ai tin rằng tranh cãi có thể tạo ra giá trị.